Seine Kunden über ihre demographischen Merkmale hinaus zu kennen ist ein elementarer Faktor für eine personalisierte Kundenansprache. Kennt man ihre Wünsche, Werte und Erwartungen, so kann man diese gezielt ansprechen und die Conversion Rate erhöhen. Das Stichwort lautet: Limbic® Personas. Erfahre in diesem Artikel wie Du sie erstellst und einsetzt (mit Checkliste).
Wie genau kennst Du Deine Kunden? Mittlerweile haben wir alle verstanden, dass unsere Websites von unterschiedlichen Nutzertypen besucht werden. Für Personalisierungsmaßnahmen ist es elementar zu wissen, wie diese Persönlichkeiten individualisiert angesprochen werden müssen. Im Idealfall würden diese genau die Inhalte oder Produkte angezeigt bekommen, die sie erwarten, oder die Produkte sehen, die sie kaufen möchten. Aber selbst wenn Du noch weit weg vom Personalisieren bist, lohnt es sich, Personas zu verwenden. Wir möchten Dir heute zeigen, warum das Arbeiten mit Personas sinnvoll ist und wie Du ihnen die ersten Grundsteine dafür legst, die Bedürfnisse Deiner Nutzer besser zu verstehen.
Kenne Deine Kunden und Du wirst wachsen
Warum ist es so wichtig, die Bedürfnisse und Ziele der Nutzer zu kennen? Ein Blick in den Growth Canvas zeigt uns, dass die Grundlage für echtes Unternehmenswachstum auf der Ebene von Analyse & Insights die Abstimmung von Nutzerzielen und Businesszielen ist.
Unsere Businessziele kennen wir in der Regel sehr gut. Nutzerziele können mit verschiedenen Vorgehensweisen ermittelt werden. Personas sind also ein wichtiger Baustein für das Wachstum von smarten Unternehmen. Mehr zum Growth Canvas liest du hier.
Die Ebene Analyse & Insights innerhalb des Growth Canvas
Demographische Zielgruppen alleine reichen nicht aus
Seine Zielgruppe zu definieren ist in der Regel keine große Sache. Ein paar Blicke ins Analytics-Tool genügen und man sieht die Verteilung der Zielgruppe nach Geschlecht, Alter und Region/ Stadt. Je mehr Merkmale innerhalb einer Gruppe geteilt werden, desto präziser lässt sich eine Zielgruppe daraus bilden.
Eine Zielgruppe liefert Dir so zwar grundlegende Daten Deiner Nutzer. Das Problem ist jedoch, dass Dir diese Daten nicht viel dabei nützen, wenn Du Deine Kunden gezielt ansprechen und zum Kauf bewegen möchtest. Nicht alle 40-jährigen Männer in Köln suchen Fußballschuhe für ihren Sohn – wenn auch so einige… 
Demografische Zielgruppen alleine verraten Dir nicht, wie die Nutzer „ticken“ oder was ihre Bedürfnisse sind.
Zielgruppen aus Kundensegmenten werden häufig normiert, um eine maximale Deckung zu erzielen. So hören wir immer wieder: „Unsere Zielgruppe ist eigentlich jeder“, „Unsere Zielgruppe sind eher Männer mit gehobenen Einkommen“ usw.
Demographische Daten unterstützen das Verständnis für Zielgruppen und bieten eine gute Basis. Um Kunden jedoch wirklich gezielt ansprechen zu können und somit mehr Wachstum zu generieren, musst Du in die Köpfe Deiner – ja DEINER – Nutzer schauen!
Wünsche, Werte und Erwartungen entscheiden
Deine Nutzer bewegen sich mit bestimmten Erwartungen und Wünschen über Deine Website. Nur wenn diese angesprochen bzw. erfüllt werden, wird der Nutzer sich positiv entscheiden und die gewünschte Aktion ausführen. Dabei ist es zunächst egal, ob diese Aktion dem Verkauf (Produkt in den Warenkorb legen ) oder der Generierung von Leads (E-Mail Adresse eintragen ) dient. Das, was der Nutzer sieht, muss mit seinen Wünschen, Werten und Erwartungen im Einklang stehen.
Die meisten Entscheidungen werden emotional, also aus dem Bauch heraus getroffen. Deshalb sollten wir dafür sorgen, dass die emotionale Wertewelt der Nutzer durch den Webauftritt wiedergespiegelt und eine emotionale Resonanz erzeugt wird. No Emotions – No Money. Ganz einfach.
In der Psychologie und Gehirnforschung unterscheidet man zwischen zwei Zuständen der Persönlichkeit:
- „Trait“ steht für dauerhafte und stabile Persönlichkeitseigenschaften, also welche Werte einer Person grundsätzlich wichtig sind.
- „State“ steht für momentane Stimmungen, die von äußeren Umständen aktuellen Erlebnissen und der Tageszeit abhängig sein können.
Für Entscheidungen spielen sowohl Trait als auch State eine wichtige Rolle. Emotionale Zielgruppen auf der Grundlage von „State“ zu bilden empfiehlt sich nicht, da dieser Zustand nicht beständig ist.
Das bedeutet für uns in der Optimierung, dass wir verstehen müssen, welche emotionalen Werte im Zustand „Trait“, also den stabilen Persönlichkeitseigenschaften, wichtig sind und wir daher Personas mit einem Augenmerk auf diese erstellen sollten.
Von der Zielgruppe zur Persona
Personas sind Prototypen einer Zielgruppe, also eine spezielle Art der Zielgruppenbeschreibung. Sie sind als eine Art Blaupause des typischen Kunden zu sehen. Eine Persona wird in der Regel explorativ erstellt, bekommt einen echten Namen und neben demografischen Eigenschaften werden vor allem auch Persönlichkeitsmerkmale, Hobbies, Beruf und Vorlieben ausgearbeitet.
Die so erstellte Persona hilft Dir dabei, Deine Ansprache beim Aufstellen von Optimierungskonzepten zu schärfen, denn Du hast ein Bild von dieser Person vor Dir und kannst Dich fragen: Wie würde Gerhard das finden?
Beispiel einer Personabeschreibung
Diese Vorgehensweise lässt sich noch weiter aufbohren. Da Menschen, wie oben beschrieben, Entscheidungen emotional treffen, macht es Sinn, die emotionale Wertewelt der Persona zu ergänzen.
Im oberen Beispiel erkennt man, dass die emotionalen Werte von Gerhard verstärkt im Balance-Bereich liegen. Daraus lässt sich schließen, dass Gerhard ein Traditionalist ist. Mit diesem Wissen kann die Ansprache der „Gerhards“ noch emotionaler erfolgen:
Was ist Gerhard besonders wichtig? Sollten die neusten Produkte im Vordergrund stehen oder eher etablierte Marken? Welcher Produktnutzen sollte für den Traditionalisten im Vordergrund stehen?
Man hat so diese eine Person vor sich, kann sich in diese hineinversetzen und zusammen mit dem Wissen um die emotionale Persönlichkeit mit unterschiedlichen Marketingmaßnahmen gezielt diese Zielgruppe abholen.
Was spricht die Persönlichkeitstypen an?
An Beispielen lässt sich am einfachsten verdeutlichen was unterschiedliche Persönlichkeitstypen ansprechen kann. Dies fängt bei grundsätzlichen Dingen wie dem Einsatz von Farbpaletten an und zieht sich weiter hin bis zur Wahrnehmung einer Marke. Aber auch Formulierungen und Bildwelten lassen sich speziell für bestimmte Personas modifizieren.
Verteilung von Farben auf der Limbic® Map
Je nachdem, welchen Typen man emotional ansprechen möchte, kann man die präferierte Farbe für diesen Typen bei der Gestaltung berücksichtigen.
Beispiel: Unterschiedliche Ansprache von Personas
Am Beispiel dieses Werbeplakates zeigen wir Dir unterschiedliche Möglichkeiten unterschiedliche Personas anzusprechen. Das Produkt bleibt gleich, die Ansprache verändert sich.
Beispiel zur emotionalen Zielgruppenansprache
So arbeitest Du mit Limbic® Personas
Personas lassen sich in wenigen Schritten erstellen. Im Folgenden möchte ich die Schritte grob erläutern.
1. Erstelle eine Typisierungs-Matrix
Im ersten Schritt sollten Eigenschaften festgelegt werden, welche man minimal über die Persona wissen möchte. Vor allem Eigenschaften wie Werte, Ängste und Motivation sind wichtig, um später den richtigen Limbic® Type ermitteln zu können. Aber auch das Auto kann auf einen Limbic® Type hinweisen (Jeep => Abenteurer; Porsche => Performer usw.).
Sinnvoll sind auch anbieterspezifische Merkmale, wie die Affinität zu bestimmten eigenen Produkten oder Neu- oder Bestandkunde.
Beispiel:
- Name, Alter, Beruf, Geschlecht, Automarke / Karosserietyp
- Typ / Werte / Moral
- Rolle / Aufgabe / Situation
- Ängste / Befürchtungen / Motivation
- Was spricht gegen / für den Anbieter
- Leitspruch
2. Befrage Dein Team
Bei der Erstellung von Personas ist es wichtig, dass Menschen mit echtem Kundenkontakt – wie Mitarbeiter aus dem Callcenter, dem Direktvertrieb oder Filialpersonal – involviert sind (beispielsweise in einem Workshop). Warum? Diese Mitarbeiter kennen in der Regel die typischen Kunden eher als Marketer, die mit Wunschzielgruppen gerne die Gruppe in eine bestimmte Richtung lenken.
3. Erzähle Geschichten
Anhand von konkreten Beispielen aus dem Alltag werden nun Stories dokumentiert und die Typisierungsmatrix nach und nach vervollständigt. Hier sollte auf jeden Fall der Fokus auf den typischen Kundentypen liegen und man sollte darauf achten, nicht durch die Verfügbarkeitsheuristik verzerrt, Kundentypen zu erstellen, die einem besonders im Gedächtnis geblieben sind.
4. Gib Deinen Personas ein Gesicht
Um sich die Persona als Menschen besser vorstellen zu können, benötigt sie ein Gesicht. Mit dem Wissen zur Person fällt es relativ einfach zu entscheiden wie diese Aussehen könnte. Im Idealfall entscheidet sich jeder Teilnehmer des Workshops für sich. Das Bild mit meisten Übereinstimmungen ist die neue Persona, ansonsten muss noch diskutiert werden.
5. Verorte die Personas auf der Limbic® Map
Dies ist einer der wichtigsten Schritte beim Erstellen von Limbic® Personas. Für die Persona positive und negative Begriffe werden auf der Limbic® Map ermittelt und geclustert. Auch hier wird die Einordnung im Idealfall für sich durchgeführt, damit die Meinungen nicht verzerrt werden.
Auswahl positiver und negativer emotionaler Werte auf der Limbic® Map
6. Ermittle den Limbic® Type
Alle erarbeiteten Eigenschaften und Daten werden verknüpft und sollten noch einmal Revue passiert werden. Hier können auch die oben erwähnten demographischen Merkmale mit hineinspielen. Mit einem guten Verständnis für den Limbic® Ansatz wird in den meisten Fällen der Limbic® Type deutlich. – Zur Erinnerung: Limbic® Types sind festgelegte Persönlichkeitsbeschreibungen die sich auf der Limbic® Map verorten lassen.
Übersicht der Limbic® Types
7. Priorisiere Deine Personas
Super! Angenommen wir haben 4 – 6 Personas erstellt, zum Teil mit gleichem Limbic® Type, zum Teil komplett unterschiedlich. Was nun? Mit einer Priorisierung können wir nun ermitteln, welche Personas für das Unternehmen am wichtigsten sind und welche vielleicht vorerst außer Acht gelassen werden können. Dazu sollten die Personas nach Häufigkeit und Wert für das Unternehmen sortiert werden.
Priorisierung von Personas nach Wert und Häufigkeit
8. Nutze Limbic® Personas zur Personalisierung
Wie weiter oben erwähnt ist es elementar für Personalisierungsmaßnahmen zu wissen, welche Persönlichkeitstypen die Website besuchen. Spätestens beim typenbasierten Personalisieren (siehe unten) sollte man mit Limbic® Personas arbeiten, denn zu diesem Zeitpunkt richten sich die Optimierungsmaßnahmen gezielt an ausgesuchte Nutzergruppen. Mehr zum Thema Personalisierung könnt ihr hier lesen.
Gibt es „Mischtypen“ oder Personas mit mehr als 1 Limbic® Type?
Jein. Die Antwort überrascht vielleicht den einen oder anderen. Limbic® Types stellen die Maximalausprägung eines Menschen in einem Bereich auf der Limbic® Map dar. Das bedeutet, ein Traditionalist kann ebenso eine Ausprägung im Stimulanz-Bereich besitzen. Diese ist jedoch immer geringer als die des Balance-Bereichs.
Man kann durchaus Personas erstellen, die nicht nur in einem Limbic® Type münden. Dies hat jedoch zur Folge, dass man anfängt, die emotionale Zielgruppe zu normieren: Dabei vergrößert man die Menge der Menschen, die man erreichen möchte, man kann diese aber nicht mehr exakt emotional ansprechen.
Sollte man soziodemographische Merkmale außer Acht lassen?
Nein. Spätestens bei der Bestimmung des Limbic® Types schadet ein Blick auf die soziodemografischen Merkmale nicht. Warum? Es gibt verschiedene Statistiken, die eine Verteilung soziodemografischer Merkmale in emotionalen Spannungsfeldern beschreiben.
// Beispiel: Hormonelle Veränderungen im Alter
Die hormonelle Verteilung im menschlichen Körper ändert sich über die Lebenszeit.
Veränderung der Hormonspiegel mit dem Alter
Das bedeutet, die „stabile“ Persönlichkeitsstruktur ändert sich mit dem Alter und dementsprechend die emotionalen Werte und Präferenzen.
Die Wahrscheinlichkeit, dass ein >60-Jähriger ein Abenteurer ist, ist zum Beispiel geringer als die Chance, dass er ein Harmonizer ist. Das soll nicht bedeuten, dass die Persona kein Abenteurer sein kann der 60+ Jahre alt ist, sondern einfach, dass die Persona in der Bevölkerung nicht sehr häufig vorkommt.
Verteilung von Limbic® Types nach Alter
// Beispiel Geschlecht
Bei dem Geschlecht gibt es laut Dr. Hans-Georg Häusel Unterschiede in der Verteilung nach Limbic® Types.
Verteilung von Limbic® Types nach Geschlecht
Aufgrund der unterschiedlichen natürlichen Hormonspiegel erkennt man eine erhöhte Verteilung bei Männern zu Performern und Abenteurern, wohingegen Frauen häufiger als Harmonizer eingeordnet werden. Diese Information im Hinterkopf kann beim Bilden von Zielgruppen oder dem ausarbeiten von Personas unterstützen.
Wie integriere ich Personas in meinem Arbeitsalltag?
Wichtig ist nach der Erarbeitung bei Personas vor allem, dass diese auch Anwendung im Arbeitsalltag finden. Einige konkrete Anwendungsbeispiele findest Du hier.
Um die Wichtigkeit von Limbic® Personas und die Nähe zu den betreffenden Mitarbeitern zu schaffen ist es zudem üblich, Plakate in den Abteilungen mit dem kurzen Profil aufzuhängen oder Alltagsgegenstände wie Tassen mit dem Profilbild zu bedrucken, die häufig genutzt werden.
Die Checkliste zum Download
Die Ausarbeitung von Limbic® Personas stellt mit Sicherheit einen gewissen Aufwand dar, es ist jedoch nicht zu unterschätzen, welchen Mehrwert sie in den verschiedenen Kommunikationskanälen mit dem Kunden bieten. Also lade Dir am besten gleich unsere kostenlose Checkliste zur Erstellung von Limbic® Personas herunter und lege los!
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