Kennen wir das nicht alle? Mal wieder hat ein Test unnötig Ressourcen geschluckt und nicht die gewünschten Ergebnisse geliefert. Das muss nicht sein. Diese Checkliste mit 44 Tipps hilft, Optimierungsprojekte strukturiert anzugehen und dadurch in kürzester Zeit Erfolge zu erzielen.
Conversion-Optimierung ist ein stetiger Lernprozess und auch Dinge, die nicht funktionieren, liefern Erkenntnisse, aus denen wir lernen können. Das hat schon Avinash Kaushik – ein Vorreiter der Onlinebranche – erkannt:
„I bet you’d never imagined that success depends on your ability to fail. Fail faster, fail forward. And the secret to that success is your ability to learn and iterate quickly.“
Es ist OK, Fehler zu machen. Aber wie wäre es, wenn wir in Optimierungsprojekten schneller auf den richtigen Weg kommen könnten?
Hierfür haben wir eine praktische Checkliste mit 44 Tipps und Learnings zusammengestellt. Orientiere Dich an ihr, wenn Du das Projekt strukturiert angehen, potentielle Fehlerquellen ausmerzen und bessere Erfolge erzielen möchtest.
Für die Umsetzung Deines Conversion-Projektes stehen uns Optimierern auf dem Markt verschiedene Tools zur Verfügung. Ziel aller Tools ist es, die Effizienz der Maßnahmen zu erhöhen und den Outcome der Conversion-Optimierung positiv zu beeinflussen. Die Entscheidung für das oder die passende(n) Tool(s) fällt oft nicht leicht.
Disclaimer:
Wir fanden es in unserer täglichen Arbeit umständlich, auf ein Sammelsurium verschiedenster Tools zurückgreifen zu müssen. Daher haben wir ein eigenes Tool für den kompletten Workflow entwickelt.
Iridion kann dabei helfen, die im Folgenden gezeigten Tipps und Learnings erfolgreich anzuwenden und wird in diesem Blogpost als Veranschaulichungsbeispiel dienen. Das Tool ist in der Basis-Version kostenlos und kann hier ausprobiert werden.
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Folgende Themen werden behandelt:
- Überblick über Testingpotentiale gewinnen
- Testingpotentiale priorisieren
- Schwachstellen identifizieren
- Wichtige Metriken überblicken
- Bereits Bewiesenes adaptieren
- Testlaufzeiten berechnen
- Schwachpunkte im Prozess erkennen
- Konsumpsychologie als Werkzeug einsetzen
- Team und Stakeholder einbeziehen
- Wissensdatenbank aufbauen
- Maßnahmen ordentlich planen
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Optimierungs-Checkliste zum Download
Eine Checkliste mit allen 44 Tipps findest Du als Download am Ende des Artikels ↓
1. Überblick über Testingpotentiale gewinnen
Den zentralen Erfolgsfaktor eines jeden Experimentes bildet die Idee oder Hypothese dahinter. Stehen diese Erfolgsfaktoren, angereichert mit allen relevanten Daten auf übersichtliche Weise zur Verfügung, so hilft dies, den Überblick zu behalten und schnell auf Veränderungen zu reagieren.
Eine filterbare Liste und/oder ein Status-Reiter helfen dabei, auch bei einem großen Backlog (Liste aller Ideen) eine zum Use Case relevante Auswahl zur Hand zu haben.
Zur Testidee beigefügte Informationen (z.B. eine Beschreibung, Screenshots oder Labels) ermöglichen, die zugrundeliegenden Sachverhalte auch im Nachhinein zu verstehen.
Einfache und effiziente Tools zum Festhalten neuer Potentiale ermöglichen ein schnelles Erfassen und Speichern von Ideen.
Tipps und Learnings für einen besseren Überblick:
#1 Sammle alle Deine Optimierungspotentiale gebündelt an einem Ort. Dadurch wirst Du nichts mehr übersehen.
#2 Ein gut gepflegtes Backlog ist eine wichtige Diskussions-/ Entscheidungs-grundlage für die anzugehenden Experimente.
#3 Oftmals werden Ideen (z.B. in einem Workshop) direkt festgehalten. Eine einfache Eingabemöglichkeit und ein strukturiertes Backlog sind hierbei essentiell, um kein Potential unberücksichtigt zu lassen.
#4 Überlege Dir sinnvolle Filter (zum Beispiel: Status, Seitentyp, Quartal, Sortierfunktionen), um zu jedem Szenario die passende Auswahl parat zu haben.
#5 Benutze nicht zu viele Tools (zum Beispiel: Jira zur Abbildung des Workflows, Excel zum dokumentieren von Hypothesen, Dropbox für Testkonzepte und Anhänge), sonst verlierst Du schnell den Überblick.
2. Testingpotentiale priorisieren
Im Regelfall gibt es deutlich mehr Testing-potentiale als freie Testing-Slots. Gründe reichen von fehlendem Traffic bis zu fehlenden Kapazitäten. Es stellt sich also ab einem gewissen Punkt immer die Frage, wie man objektiv bewertet und diskutiert, was sich wirklich zu testen lohnt.
Ein Indikator für die Erfolgswahrscheinlichkeit von Ideen/Hypothesen (Scoring) ist in jedem Fall sinnvoll, um eine größtmögliche Objektivität zu erreichen.
Die verwendeten Metriken können dabei aus erprobten Frameworks stammen oder auf den unternehmerischen Use Case in eigener Entwicklung abgestimmt sein.
Das Scoring sollte im Backlog kenntlich und im Idealfall auch filterbar sein. So finden wir schnell die Ideen, mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Tipps und Learnings für die Priorisierung:
#6 Teste nur das, was sich wirklich lohnt (denn Budget und Traffic sind limitiert).
#7 Eine möglichst objektive und ökonomische Entscheidungsgrundlage (Scoring) ermöglicht zielorientiertes Priorisieren. Bewerte mindestens nach Nutzen/Aufwand, aber idealerweise nach relevanten KPIs.
#8 Schwarmintelligenz nutzen (nicht nur der Chef/HIPPO sollte entscheiden, was getestet wird > weg von Einzelmeinungen, hin zur objektiven Bewertung). Für jeden Bereich gibt es Experten. Diese Experten sollten eine einfache Möglichkeit haben, im Entscheidungsprozess zu partizipieren. Wie hoch beispielsweise der technische Aufwand ausfällt, weiß beispielsweise der Entwickler am Besten.
3. Schwachstellen identifizieren
Das A und O eines jeden erfolgreichen Experiments sind die Ideen oder Hypothesen, denen es zugrunde liegt. In diesem frühen Stadium ist es sehr wichtig, sich die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Dinge in Angriff zu nehmen. Dazu ist es stets empfehlenswert, die Nutzerbrille aufzusetzen und für die Bedürfnisse der Zielgruppe zu optimieren.
Um die Erfahrung für den Nutzer optimal zu gestalten, helfen konkrete Fragen aus der Perspektive der Zielgruppe.
Die richtigen Fragen können mit Hilfe von erprobten Frameworks oder auf Basis eigener Erfahrungen gefunden werden.
Auf Insidertipps oder Best Practices zurückzugreifen, kann die Erfolgswahrscheinlichkeit der Maßnahme erhöhen.
Tipps und Learnings beim Identifizieren von Schwachstellen:
#9 Setze die Nutzerbrille auf und optimiere für die Zielgruppe und nicht für die eigenen Bedürfnisse.
#10 Stelle die „richtigen“ Fragen und identifiziere somit zielsicher die größten Schwachstellen und Optimierungspotentiale.
#11 Greife wenn möglich auf bereits Gelerntes, Best Practices oder Insidertipps zurück wenn Du Ideen zum Beheben gefundener Schwachstellen entwickelst.
4. Wichtige Metriken überblicken
Stets den aktuellen Status der Optimierungsmaßnahmen und den damit verbundenen erwirtschafteten Mehrumsatz zu kennen, ermöglicht nicht nur, agile und schnelle Entscheidungen, sondern schafft auch eine wichtige Argumentationsbasis für das Thema Conversion-Optimierung im Unternehmen.
Experimente und alle dazugehörigen Metriken auf einen Blick zu erfassen, ermöglicht eine Übersicht über vergangene und aktuelle Maßnahmen.
Ein Dashboard kann dabei helfen, wichtige Erfolgsmetriken im Blick zu haben und ins Unternehmen zu tragen.
Die Berechnung des monatlichen Mehrumsatzes als Resultat von CRO Maßnahmen zeigt den Ertrag unserer Bemühungen.
Tipps und Learnings für Deine Zahlen:
#12 Behalte alle CRO relevanten Metriken im Blick. Dadurch bleibst du agil und kannst frühzeitig auf Ereignisse reagieren.
#13 Definiere Deine Erfolgsmetriken. Dadurch hast Du Identifikatoren für Erfolg bzw. Misserfolg und kannst Deine Unternehmensziele verbessern.
#14 Ermittle die Rentabilität Deiner Maßnahmen, dadurch erkennst Du den tatsächlichen Ertrag und schaffst eine wichtige Argumentationsbasis im Unternehmen. Das hilft Dir, Budgetfragen zu Deinem Vorteil zu beeinflussen und die Wichtigkeit von CRO für das Unternehmen zu kommunizieren.
5. Bereits Bewiesenes adaptieren
Manchmal macht es Sinn, sich von bereits erfolgreich getesteten Best Practices inspirieren zu lassen. Input liefern z.B. Studien, Wettbewerber oder Dienstleister. Auf diese Weise können ein erfolgreicher Einstieg gefunden und schnell positive Ergebnisse generiert werden. Außerdem fällt es so in der Regel auch leichter, die „Low Hanging Fruits“, also Optimierungspotentiale, die durch einen sehr geringen Aufwand bereits eingefahren werden können, zu ernten.
Wende bereits als erfolgreich validierte Prinzipien gezielt an, um schnell positive Ergebnisse zu erzielen.
Schau Dir andere erfolgreiche Seiten an und lasse Dich in Bezug auf eigene Potentiale inspirieren.
Tipps und Learnings für bereits Bekanntes:
#15 Konzentriere Dich zunächst auf die „Low Hanging Fruits“.
#16 Um direkt loslegen zu können, kann mithilfe von Best Practices ein schneller Einstieg in die Materie gefunden werden.
#17 Versuche Sachen, die schon funktionieren, individuell für den eigenen Use Case zu adaptieren.
#18 Vorsicht: Gehe nicht davon aus, dass das, was bei anderen klappt, automatisch bei Dir auch funktioniert. Lediglich Prinzipien und Learnings sollten als Inspiration für die Entwicklung eigener Potentiale dienen.
6. Testlaufzeit berechnen
Die optimale Testlaufzeit zu finden ist nicht einfach. Auf der einen Seite erhöht sich zwar die Validität der Ergebnisse, je länger wir unseren Test laufen lassen. Leider steigen hiermit auch die damit verbundenen Kosten. Auf der anderen Seite hast Du ein dementsprechend erhöhtes Risiko, eine Fehlentscheidung zu treffen, wenn Du Entscheidungen auf Basis nicht-valider Erkenntnisse triffst.
Falsche Entscheidungen wirken sich negativ auf den unternehmerischen Erfolg aus und verursachen Kosten. Es ist also ein wichtiger Erfolgsfaktor, die richtige Testlaufzeit zu ermitteln und den Test im wirtschaftlich sinnvollsten Moment abzuschalten. Weitere Informationen und einen praktischen Testlaufzeitkalkulator findest Du hier.
Neben der „normalen“ Testlaufzeit-Berechnung kann man auch analysieren, ob man in einem vorgegebenen Testzeitraum überhaupt valide Ergebnisse erzielen kann.
Die minimale Testlaufzeit gibt an, wie lange der Test laufen muss, um ein valides Ergebnis zu erhalten.
Erkenne, ob und inwiefern die Anzahl der Varianten reduziert bzw. die Testlaufzeit verlängert werden müssen, um valide Ergebnisse zu erhalten.
Tipps und Learnings zum Bestimmen der Testlaufzeit:
#19 Definiere, wie viele Ressourcen Du einplanen musst, um valide Ergebnisse zu erhalten (Mindestlaufzeit berechnen).
#20 Bestimme anhand gegebener Ressourcen, was erreicht werden kann und kenne die Stelleschrauben, um valide Experimentergebnisse zu erhalten (zu erwartende Validität berechnen)
#21 Kenne Deinen Break-Even-Point in Bezug auf Kosten/Nutzen. Dieses kleine Fenster der maximalen Rentabilität von A/B-Tests behandelt das U-Modell der Validität.
#22 Schalte den Test erst ab, wenn Du die minimalen Testanforderungen erfüllt hast.
Hast Du das alles berücksichtigt, ist auch der „Statistik Nerd“ zufrieden. 😉
7. Schwachpunkte im Prozess erkennen
Conversion Funnel ermöglichen es, die CTRs verschiedener Seitentypen varianten-übergreifend miteinander zu vergleichen. Dafür kannst Du für jede einzelne Variante verschiedene Goals in einem „Trichter“ anzeigen lassen und ergründen, welche Veränderung für welchen Schritt am besten funktioniert. So kannst Du das Maximale aus Deinen Testergebnissen herausholen.
Treffe eine Auswahl aller Goals, die Du variantenübergreifend in einem Trichter vergleichen möchtest.
Die Conversion Funnel zeigen, in welchem Schritt die jeweilige Variante wie gut funktioniert hat.
Tipps und Learnings für prozess-spezifische Schwachpunkte:
#23 Differenziere nach den verschiedenen Goals. Obwohl eine Variante ein Gewinner ist, kann eine andere Variante für ein bestimmtest Goal weit besser funktionieren.
#24 Erkenne Wechselwirkungen, erweitere die Palette Deiner Learnings und hole das Maximum aus Deinen Goals heraus.
#25 Berücksichtige Erkenntnisse aus Funnel-Analysen für Folgeentscheidungen, auch wenn die Gewinner-Variante unverändert ausgerollt wird, obwohl eine andere Variante für ein bestimmtes Goal besser funktioniert hat.
#26 Nicht nur Macro-, sondern auch Micro-Conversions können dabei helfen, längerfristige Verbesserungen zu erzielen.
8. Konsumpsychologie als Werkzeug einsetzen
Mit Hilfe der Konsumpsychologie und Erkenntnissen der Verhaltensforschung können Motivatoren und Demotivatoren gezielt getriggert und neue kreative Konzepte erdacht werden. Es wird immer wichtiger, sich mit kognitiven Verhaltensweisen und Phänomenen zu beschäftigen, um auf die wachsenden Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen zu können. Es steckt viel Arbeit darin, Prinzipien in Form von Testhypothesen zu isolieren und daraus Testkonzepte zu entwickeln. Die Mühe ist aber nicht umsonst. Mit der richtigen Vorgehensweise kann man Potentiale mit höheren Uplifts ausschöpfen.
Weit über 100 Prinzipien finden bereits praktische Anwendung.
Es ist wichtig, die kognitiven Prinzipen (Behavior Patterns) mit plakativen Beispielen zu erklären, sodass es einfacher zu verstehen ist, wie man sie zur Erhöhung der Motivation nutzen kann.
Tipps und Learnings für Konsumpsychologie als Werkzeug:
#27 Betrachte Potentiale aus Analysen auch immer hinsichtlich fehlender Motivatoren.
#28 Finde mit Hilfe konsumpsychologischer Prinzipien heraus, was Deine Zielgruppe motiviert/antreibt und demotiviert/abschreckt.
#29 Verwende etablierte Prinzipien und Trigger aus der Psychologie, um schneller positive Ergebnisse zu erzielen.
#30 Versuche, Anwendungsszenarien aufzubereiten, damit Du die Prinzipien leichter in Konzepten verwenden kannst.
9. Team und Stakeholder einbeziehen
Der Optimierungsprozess betrifft immer mehrere Personen (Stakeholder). Um eine stetige Vorwärtsbewegung zu garantieren, sind nicht nur die Qualität und die Anzahl von A/B-Tests entscheidend.
Ein zentraler Faktor für den langfristigen Erfolg ist es, zu ermöglichen, dass alle Teammitglieder in jedem Schritt zusammen arbeiten können. So werden auch Redundanzen vermieden. Wird das Gelernte aufbereitet und an die richtigen Personen weitergegeben, so kann sichergestellt werden, dass letztendlich auch die richtigen Entscheidungen getroffen werden.
Das Diskutieren mit Kollegen hilft Dir, den optimalen Konsens zu finden.
Schaffe eine einfache Möglichkeit, das ganze Team auf dem Laufenden zu halten und somit pro-aktiv das Teamwork zu fördern.
Bereite Deine Learnings auf und reporte diese an alle Interessensparteien.
Tipps und Learnings für Conversion-Optimierung im Team:
#31 Das Team ist einer der wichtigsten Faktoren für Erfolg/Misserfolg Deiner Optimierungsmaßnahmen.
#32 Fördere die Zusammenarbeit und sorge dafür, dass das Team an allen wichtigen Berührungspunkten eine Möglichkeit zur Kollaboration hat (Team-Power).
#33 Regelmäßiger Austausch deckt versteckte Potentiale auf und maximiert Erfolgswahrscheinlichkeiten.
#34 Das optimale Entfalten der individuellen Expertise eines jeden Teammitglieds ist nur dann möglich, wenn Kompetenzbereiche und Handlungsspielräume geschaffen werden.
#35 Erhöhe das Verständnis und die Wertschätzung für CRO im Unternehmen.
#36 Involviere und/oder reporte an alle relevanten Interessenspartein und hole ihre Zustimmung ab.
10. Wissensdatenbank aufbauen
Optimierung unterliegt immer einer Lernkurve. Optimierungsmaßnahmen können somit mehrere Zyklen durchlaufen. Achtet man darauf, vorhandenes Wissen nicht zu verlieren sondern sinnvoll zu nutzen, können Hypothesen und Testkonzepte besser auf die eigenen Zielgruppen abgestimmt werden. Mit jedem Experiment kann sich also die Basis für Folgeentscheidungen durch das Gelernte verbessern.
Zu Wissen, welche Deiner Ideen/Hypothesen bereits gut funktioniert haben, ermöglicht Dir, die erzielten Learnings für zukünftige Entscheidungen zu berücksichtigen.
Halte Deine Schlussfolgerungen fest und mache sie nachhaltig verwendbar.
Dein CRO „Wiki“ sollte alle relevanten Informationen an einem Ort bündeln und mit sinnvollen Filtern durchsuchbar machen.
Tipps und Learnings für das Wissensmanagement:
#37 Mache gelerntes Wissen nutzbar und leite daraus Folgetests ab.
#38 Pflege ein ständig wachsendes „Wissens“-Archiv und nutze es beispielsweise als strategische Entscheidungsgrundlage oder um neue Mitarbeiter schnell auf den aktuellen Stand zu bringen.
#39 Egal, ob es einen signifikanten Uplift gab oder nicht – jeder Test liefert Wissen, das dringend festgehalten werden sollte.
#40 Testergebnisse können nur interpretiert werden, wenn die Daten auch ganzheitlich betrachtet werden. Sonst sieht man nur die halbe Wahrheit.
11. Maßnahmen ordentlich planen
Eine besondere Herausforderung in der Conversion-Optimierung ist es, den gegebenen Traffic unter Berücksichtigung einer Mindesttestlaufzeit richtig auf die geplanten Maßnahmen zu verteilen. Auch andere Einflussfaktoren im Blick zu haben (z.B. Marketingmaßnahmen, welche sich auf den Traffic auswirken oder den Urlaub von Kollegen, welcher einen Flaschenhals darstellt) ist nicht immer einfach. Dazu kommen Releases, die Tests zerschießen, und das Chaos ist komplett. Umso wichtiger ist es, präventiv gut aufgestellt zu sein und eine ordentliche Planung aufzustellen.
Deine Roadmap sollte übersichtlich und agil sein, aber auch relevante Ereignisse mit einplanen, damit Du keine bösen Überraschungen erlebst.
Tipps und Learnings für die Planung:
#41 Berücksichtige CRO-spezifische Merkmale bei der Roadmap-Planung (z.B. die minimale Laufzeit Deines Experiments, um valide Ergebnisse zu erhalten).
#42 Plane Ereignisse mit ein, welche den Plan verzögern können (z.B. Unser Designer hat Urlaub und die Testkonzepte müssen rechtzeitig stehen, damit wir nicht in Verzug geraten).
#43 Berücksichtige bei der Planung auch Marketingmaßnahmen, die erheblichen Einfluss auf die Menge und die Art des Traffics haben können.
#44 Schaffe Klarheit über den Status Quo.
Fazit
Jedes Optimierungsprojekt birgt einzigartige Herausforderungen, welche es zu meistern gilt. Mit der richtigen Herangehensweise sparst Du Dir Zeit, Geld und Nerven. Die in diesem Blogpost vorgestellten Tipps bilden eine Checkliste, welche Dir hilft, die essentiellen Faktoren für den Erfolg im Optimierungsprojekt anzugehen und letztendlich abhaken zu können.
Eine mögliche Vorgehensweise kann sein, in iterativen Schleifen vorher priorisierte Verbesserungspotentiale zu erschließen. Auch Tools wie Iridion helfen Dir dabei, Struktur und Plan in den Prozess zu bringen.
Als Hilfestellung in Form einer Checkliste haben wir alle Tipps und Learnings für Dich in einem PDF zusammengefasst und Dir nur einen Scroll entfernt als Download zur Verfügung gestellt.
Viel Spaß beim Ausprobieren!
Weiterführende Links:
Download der Checkliste
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