Wer digitale Kaufprozesse verstehen will, kommt um die Mobile Customer Journey einfach nicht herum. Bei der mobile Optimierung benötigt man darüber hinaus messbare Ziele. Die Mobile Conversion Rate liegt dabei sehr nahe. Doch ist die Conversion Rate für mobile Optimierung die richtige Kennzahl?

Oder gibt es andere Kennzahlen die uns verraten, ob die Mobile Customer Journey erfolgreich ist?

Wie komplex das Thema einer mobilen Conversion (Rate) ist und wie einfach Du auf der anderen Seite die richtige KPI für Dich identifizierst, soll dieser Artikel näher betrachten.

Das Problem: Mobile Conversion Rates sind meist sehr niedrig. Während wir im Desktop-Bereich von 3-4 Prozent Conversion Rate sprechen, zeigt die nachfolgende Grafik von shopgate, dass wir es im mobilen Bereich mit ganz anderen Größenordnungen zu tun haben. Das ist wie das Henne-Ei-Problem. Ohne genügend Conversions gibt es keine Grundlage, sich intensiver damit auseinanderzusetzen. Aber da es nicht genügend Conversions gibt, kann man auch nicht wirklich testen – Stichwort Statistik und Stichprobengröße.

Quelle: Mobile Commerce Benchmark II: Conversion Rates Infografik

Der Kontext entscheidet

Die mobilen Endgeräte haben unser Leben im Sturm erobert. Sie sind ständiger Begleiter – egal ob im Kaffee, in der S-Bahn, auf der Couch oder sogar auf der Toilette. Der Kontext, in dem wir diese Endgeräte nutzen, ist dabei immer ein anderer und als Marketing-Verantwortlicher weißt Du eigentlich nie, ob es konkretes Kaufinteresse besteht, oder ob die Person gerade nur im Recherche- oder Stöbermodus unterwegs ist. Dies wird gerne bei der Strategie zur mobilen Optimierung entlang der Mobile Customer Journey vergessen. Der Antrieb für mobile Optimierung wird häufig aus der Technik-Perspektive getrieben. „Wir müssen responsive werden.“ (Hier eine kleine Entscheidungshilfe für Adaptive vs. Responsive Design).

Wie und was suchen mobile Nutzer?

Mobile Suchanfragen unterstützen eine Kaufentscheidung oder die Bindung zu einem Unternehmen. Mögliche Aktionen vor dem eigentlichen Kauf können folgende sein:

• Erste Recherche und Vergleich
• Zusätzliche (Produkt-)Informationen anzufragen
• Die Telefonnummer ausfindig zu machen und einen Service-Anruf tätigen
• Inhalte oder Produkte zu teilen
• Produkte auf eine Merkliste zu setzen
• Kontakt zum Service und Support
• uvm.

Die Menschen sind unterwegs mit ihren Smartphones – das müssen wir verstehen. Sei es im Zug, an der Bushaltestelle, auf dem Beifahrersitz im Auto oder vor dem Fernseher. Alex Muller, Co-Founder und CEO von GPShopper, nennt dies „micro sessions“. Genau an dieser Stelle wird es interessant: Was geschieht in diesen kleinen Zeitabschnitten der mobile Customer Journey?

Muller identifiziert drei Kategorien, warum Nutzer überhaupt zum Smartphone greifen:

Erstens: Dringlichkeit
Werden Informationen oder ein Produkt sofort benötigt, greifen Nutzer selbstverständlich zu ihrem mobilen Begleiter. Ein Notebook ist nicht immer greifbar, wenn sich eine Idee im Kopf auftut oder der Kaufimpuls im Kopf ausgelöst wurde.

Zweitens: Informationssuche und Showrooming
Ist der Nutzer in einer Entscheidungsphase, benötigt er weitergehende Informationen zum Produkt. Ist es das Produkt überhaupt wert, gekauft zu werden und wie bewerten es andere Besitzer? Gibt es vielleicht alternative Produkte?

Daher ist es nicht verwunderlich, dass in der mobilen Customer Journey die Kaufraten gar nicht so hoch sind. Die Recherche auf dem Smartphone liefert unter anderem den initialen Impuls. Ein Kauf kann aber auf einem Desktop-Rechner oder Tablet durchgeführt werden.

Drittens: Zeitverschwendung
Vor dem Kauf eines Produktes wird mitunter viel Zeit investiert, um das richtige Produkt zu finden. Dabei stoßen Kunden auch auf spezielle Deals, wechseln zu Apps von Preisvergleichsportalen und merken sich den entsprechenden Artikel. Nach dem Prinzip „aus den Augen, aus dem Sinn“ verschwindet das Smartphone aber wieder in der Hosentasche. Die Folge: die Conversion-Rate wird ruiniert.

Erstaunlich ist, dass 55% der Conversions, die aus der Suche resultieren innerhalb einer Stunde erfolgen. Was passiert mit den restlichen 45%? Kann der Anbieter diese nachträglich konvertieren?

Die Bedürfnisse in der Mobile Customer Journey als Basis für eine KPI

Die KPIs für eine Mobile Optimierung möchte ich anhand der Mobile Customer Journey und des 5 Level of Awareness Modells erläutern. Er beschreibt anhand der 5 Stufen, wie jemand der noch keine Ahnung von einem Bedarf hat zu einem kaufenden Kunden wird. Wichtig ist, dass dieses Modell nicht immer linear ablaufen muss. Es soll eine Gedankenstütze bei der Arbeit mit Kaufentscheidungsphasen darstellen.

Weiterführende Informationen hier im Blog: Schneller ans Ziel – wie man die Customer Journey verkürzt von Torsten Hubert erklärt die 5 Level of Awareness noch einmal genauer.

Wichtige KPIs für eine erfolgreiche Mobile Customer Journey auf dem Smartphone

Phase 1: Unaware

Praxisbeispiel: Fahrrad
Bislang habe ich kein Fahrrad besessen und auch keinen Mehrwert darin gesehen. Durch eine Fernsehwerbung oder meine Freunde werde ich darauf aufmerksam, dass coole Mountainbike-Touren voll im Trend liegen.

Problembeschreibung:
Der Nutzer ist sich seines Problems oder Bedarfs noch gar nicht bewusst. Durch Marketing oder andere Impulse wird er erst auf etwas aufmerksam gemacht. Klickt er z.B. auf ein Werbebanner können wir anhand der Bounce Rate feststellen, ob das Produkt bereits interessant war. Interagiert er mit der Landingpage zeigt er Interesse, die man mit dem Engagement messen kann. Dazu gehört u.a. die Verweildauer oder ob die Seite näher angesehen wurde (Scrolltiefe). Es ist sehr unwahrscheinlich, dass in dieser Phase ein Kaufabschluss gemessen werden kann.

Tipp: Wer auf einer Seite ein E-Mail Feld anbietet, sodass sich der Besucher an seinen Besuch und das Produkt erinnern lässt, hat schon einen Fuß in der Tür. So kann die Remember Rate gemessen werden. Wie viele haben ihre Adresse abgegeben und wie viele danach mit der Erinnerungs-Mail interagiert?

Schwieriger wird es, TV induzierten Traffic und den Erfolg einer TV Werbung zu messen. Die KPI hierfür lautet:

• Nach Ausstrahlung eines TV-Spots greifen 10% der Zuschauer zum Smartphone und informieren sich.
• Nach Ausstrahlung eines TV-Spots steigt der Traffic um x% an. Der Anteil, der Mehr-Besucher kann als TV-induziert betrachtet und gemessen werden.

Plakatwerbung wird gerne mit QR Codes versehen. Warum werden diese aber selten gescannt? Ganz einfach: der Betrachter befindet sich noch in der ersten Phase und weiß gar nicht, dass er ein Problem hat. Um den Erfolg der Kampagne zu messen kann man folgende KPI definieren:

• Scan eines QR-Codes sollte zu 10% Kaufabschlüssen führen
• Direkteingabe einer URL speziell für die Plakatwerbung

 

Phase 2: Problem Aware

Praxisbeispiel: Fahrrad
Nach einigem Überlegen finde ich die Idee mit dem Mountainbike gar nicht schlecht. Ich verbringe mehr Zeit an der frischen Luft, meine Kollegen fahren auch alle Trekking-Touren und dadurch verbringe ich auch mehr Zeit mit ihnen. Ich gehöre endlich zur sportlich aktiven Gruppe! Super. Aber wo bekomme ich jetzt so ein Fahrrad her und welches ist das richtige für mich?

Problembeschreibung:
Sofern der Nutzer erkennt, dass er ein Problem hat, erinnert er sich daran, dass es eine Lösung gab. Er weiß nur nicht mehr genau, welcher Anbieter das war. Mit etwas Glück hat er noch die E-Mail aufgehoben, die er sich zur Erinnerung in der „Unaware Phase“ gesendet hat. Im Regelfall wird er aber die gute alte Suchmaschine bemühen und nach einer Lösung suchen.

Typische Nutzerziele in dieser Phase:

• Anruf des Anbieters um sich über seine Leistungen/Produkte zu informieren
• Produktrecherche, sammeln von Informationen zum Produkt bzw. Angebot
• Schnelles Anfordern von Informationsmaterial
• Zum Newsletter anmelden um automatisch informiert zu werden

Passende KPIs zum Messen des Erfolgs in der Phase:

Phase 3: Solution Aware

Praxisbeispiel: Fahrrad
Bei einem speziellen Anbieter werde ich fündig und sehe, dass es über 100 verschiedene Mountainbikemodelle von verschiedenen Herstellen gibt. Welches ist das Richtige? Ich beginne mich mit der Materie tiefer zu beschäftigen, um das richtige Bike für mich zu finden. Aber kann mich auch der Anbieter von seinen Leistungen überzeugen bevor ich weiter suche? Kann ich das Rad bspw. wieder zurücksenden?

Problembeschreibung:
Ist es gelungen, dem Nutzer zu zeigen, dass es für sein Problem auch eine Lösung gibt, geht es nun in dieser Phase in die Suche nach dem richtigen Produkt los. Es wird Recherche-ARbeite betrieben und verschiedene Lösungen miteinander verglichen, um die Beste zu evaluieren.

Typische Nutzerziele in dieser Phase:

• Preisvergleich auf unterschiedlichen Seiten bzw. erstes Preisgefühl einholen
• Produkte zum Vergleich vormerken
• Besuch von vielen Kategorieseiten
• Ermittlung der Bestell- und Rücksendungskonditionen
• Aufruf einer Kontaktseite (Rückfragen zum Produkt stellen)
• Bookmark der Webseite setzen für schnellen Aufruf

Passende KPIs zum Messen des Erfolgs in der Phase:

Phase 4: Product Aware

Praxisbeispiel: Fahrrad
Endlich: ich habe das passende Mountainbike für mich gefunden und überlege, ob ich jetzt wirklich online kaufen soll. Eigentlich würde ich es gerne mal vorher testen, wie bequem der Sattel ist und ob die Gangschaltung sich bergauf auch leicht schalten lässt. Ich parke das Fahrrad zur Erinnerung also lieber mal auf dem Warenkorb und komme später wieder.

Problembeschreibung:
Der (Nochnichtganz-) Kunde hat sich von deiner Lösung überzeugen lassen, sucht nach einem speziellen Produkt und steht kurz vor dem Kauf. Es geht nun darum, letzte Unsicherheiten und Risikofaktoren auszuräumen, damit er sicher sein kann das Richtige gefunden zu haben. In dieser heißen Phase ist es wichtig, den Kunden nicht zu verlieren und besonders freundlich zu behandeln. Die Schwierigkeit besteht darin, das Produkt über den mobilen Kanal zu verkaufen. Das Risiko, das irgendetwas nicht klappt, sichern viele dadurch ab, die Buchung auf dem Desktop fortzuführen, da sieht man einfach mehr.

Typische Nutzerziele in dieser Phase:

• Ein lokales Ladengeschäft finden, um sich von dem Produkt selbst zu überzeugen (besonders bei hochpreisigen Produkten)
• Auf Angebote zum richtigen Zeitpunkt warten (Newsletter, Sonderaktionen)
• Produkt auswählen und Warenkorb befüllen
• Produkt merken
• Wechsel vom Smartphone zur Desktop Seite (Cross Device Tracking)

Passende KPIs zum Messen des Erfolgs in der Phase:

Phase 5: Most Aware

 

Praxisbeispiel: Fahrrad
Nach langer Recherche habe ich mich endlich von dem Produkt überzeugt. Jetzt gilt es zu verifizieren, ob das Fahrrad bei dem ausgewählten Händler auch den besten Preis hat und die Lieferkonditionen meinen Wünschen entsprechen. Wenn dem nichts mehr im Weg steht, kaufe ich.

Problembeschreibung:
In der letzten Phase ist der Kauf fast abgeschlossen. Es ist wichtig zu zeigen, dass es das Produkt nur hier so günstig gibt bzw. der Shop die besten Vorteile bietet.

Typische Nutzerziele in dieser Phase:

• Das Mountainbike in den Warenkorb legen
• Das gewählte Rad in anderen Shops günstiger Suchen
• Direkter Schnell-Kauf ohne Umwege
• Kaufen des Produkts

Passende KPIs zum Messen des Erfolgs in der Phase:

 

Bonus Level – After Sales

Praxisbeispiel: Fahrrad
Es ist geschafft! Ich bin glücklicher Besitzer eines Mountainbikes. In regelmäßigen Abständen checke ich auf der Anbieter-Seite, wann es endlich eintrifft. Den Moment möchte ich nicht verpassen, wenn die Spedition mein nigelnagelneues Rad anliefert. Jetzt können die Touren beginnen. Da ich sehr zufrieden war und feststellen konnte, dass ein Online-Kauf gar nicht so übel ist, überzeuge ich meine Frau auch sich ein Rad zu bestellen. Natürlich fehlt mir jetzt noch Profi-Zubehör wie Trinkflaschen, Helme, Handschuhe, … Ein Kunde mehr!

Problembeschreibung:
Der Kauf ist abgeschlossen und der Shop-Betreiber hat einen Kunden glücklich gemacht. Nun ist es wichtig, den Kunden zu halten und ihm zu zeigen, dass der Onlineshop mehr Produkte bietet. Er soll mit dem Angebot zufrieden sein und erneut einkaufen, also zu einem loyalen Bestandskunden werden.

Typische Nutzerziele in dieser Phase:

• Nach einer App des Anbieters suchen
• In den Kundenaccount einloggen und einen Status prüfen
• Vom Newsletter abmelden
• Neue Inhalte prüfen und lesen
• Produkte schnell und einfach bewerten

Passende KPIs zum Messen des Erfolgs in der Phase:

Die KPIs zur erfolgreichen Messung von Mobile Customer Journey in einer Übersicht

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Bei den aufgezeigten KPIs bricht Dir der Schweiß aus? Zurecht, denn Mobile ist ein Multi-Channel-Geschäft. Es gilt zu identifizieren, wie Nutzer innerhalb der Mobile Customer Journey handeln und deren Kernmotive zu enttarnen. Gar nicht so einfach.

Wichtig: Es ist wichtig solche KPIs zu betrachten und klare Ziele daran zu knüpfen! Ohne diese definierten Ziele, lassen sich keine Gegenmaßnahmen einleiten um einem negativen Trend entgegen zu steuern.

Fazit: Multi-Channel tötet die Conversion-Rate?

Mobile Kunden sind stets beschäftigt und abgelenkt durch ihre Umgebung. So kann es natürlich vorkommen, dass plötzlich ein externer Faktor stört und der Kaufprozess nicht abgeschlossen wird. Die Folge: das Produkt wird später gekauft oder komplett vergessen. Die klassische Call-to-Action des In-Den-Warenkorb-Legens wird unter anderem abgelöst von „Erinnere mich zu einem späteren Zeitpunkt“.

Die Desktop Paradigmen werden immer noch 1:1 auf die Mobile Customer Journey übertragen – das geht schlichtweg nicht. Zu der Welt einer Mobile Customer Journey zählen u.a. die mobilen Webseiten, Apps und gesamte Marketing-Strategien, welche angepasst und optimiert werden wollen. Primär geht es doch darum die mobile User Experience zu verbessern und dadurch die Kundenzufriedenheit sicher zu stellen. Daraus ergibt sich eine erhöhte Kundenbindung, wenn der Nutzer weiß, das Unternehmen ist auf allen Kanälen für ihn da. Um den Erfolg der definierten KPIs über alle Kanäle zu messen, erfordert dies auch den Einsatz von Cross-Channel Analytics. Damit wird die gute alte Conversion Rate nicht zum Opfer, sondern im Rahmen der Mobile Customer Journey neu definiert.

Weiterführende Links:

• Retailers: Don’t judge success on smartphones by conversion rate
• 55% of mobile search conversions happen within an hour
• Mobile Search Moments Study
•  5 KPIs direkt aus der Hölle
• Strategische Entscheidungshilfe – Responsive vs. Adaptive Webdesign
• Schneller ans Ziel – wie man die Customer Journey verkürzt

Welche KPIs hast Du für Deine mobile Customer Journey definiert? Verwendest Du bereits eine Multi-Channel-Strategie und wie sind Deine Erfahrungen?

Lass es mich wissen, ich freue mich über Deinen Kommentar und Anregungen. 

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