Menschen treffen in der Regel keine rationalen Entscheidungen. Sie machen nicht vor jedem Kauf eine Kosten-Nutzen-Einschätzung. Die meisten Entscheidungen werden vielmehr aus dem Bauch heraus und aufgrund von Emotionen getroffen. Die psychologischen Wirkprinzipien einer Kaufentscheidung lassen sich durch Neuromarketing-Maßnahmen wie Arousal, Herding, Priming und Choice Architecture gezielt lenken. Mit dem richtigen Neuromarketing-Verständnis lassen sich Kunden im eCommerce gezielt triggern, beeinflussen und zum Kauf motivieren. Wir haben 8 Neuromarketing-Tipps für mehr Conversions für Dich. Wie wirkt Deine Seite im Gehirn des Nutzers?

Die Frage nach der Kundenmanipulation

Während der Dreharbeiten zu einer ZDF-Reportage über unsere Neuromarketing-Studie fragte mich die Reporterin, ob ich unsere Arbeit als „Manipulation des Kunden“ empfinde. Es ist nicht einfach zu sagen, wo hier die Grenze verläuft…

Ist es OK, wenn Supermärkte das Obstregal mit speziellem Licht beleuchten, wenn sie Düfte oder Musik einsetzen? Bin ich das Opfer der Neuromarketing-Manipulation, wenn ich mir einen Apple kaufe? Nutzen Luxusartikel-Hersteller die Minderwertigkeitsgefühle ihrer Kunden schamlos aus?

Auf heise online erschien eine deutliche Kritik an Neuromarketing-Papst Hans-Georg Häusel. Ein ehemaliger Kollege schrieb über Motipulation – die Grenze zwischen Motivation und Manipulation. Und auch Erfolgsautor Martin Lindstrom rechtfertig in seinem Buch „BUY-OLOGY“ Neuromarketing als Wissenschaft.

Motivation oder Manipulation? Mach Dir Dein eigenes Bild.

Stelle Dir die Ethik-Frage selbst und entscheide für Dich, ob Du Methoden des Neuromarketing einsetzen möchtest. Für alle, die sich dafür entscheiden, haben wir hier acht Neuromarketing- Tipps für mehr Conversions:

Neuromarketing-Tipp 1: Die Kraft der Spiegelneuronen

Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Sie setzen sich in das volle Restaurant, denn wenn so viele Leute da hingehen, muss es da ja gut schmecken.

Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurück zu führen ist. Der Fachbegriff ist ‚Herding’. Beim Herding übertragen sich Verhaltensweisen auf die Mitglieder einer interagierenden Gruppe („herd“) – ganz ohne eine zentrale Organisation. Dieser Effekt nimmt mit der Größe der Gruppe zu und ist besonders stark, wenn es sich um angesehene Personen, z.B. bekannte Testimonials oder Meinungsträger handelt.

Herding im eCommerce

Das Internet verbindet uns Menschen und so tritt das Herding-Phänomen auch im Netz auf. Das können wir uns im eCommerce zu Nutze machen. Ein klassisches Beispiel für Herding im eCommerce sind Kundenbewertungen. Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben. Typische Plattformen mit Kundenbewertungen sind Reise- und Hotelportale. Kunden wissen genau, dass Beschreibungen beschönigt und Fotos künstlich aufgehübscht sein können. Ein auf den ersten Blick perfekt erscheinendes Hotel mit einer Bewertung echter Kunden von 5,6 macht uns stutzig: „Ah der Pool ist schmutzig und das Personal unfreundlich. Da nehmen wir doch lieber das andere Hotel mit einer Kundenbewertung von 9,5. Auch wenn es ein paar Euro mehr kostet – so sind wir auf der sicheren Seite für einen super Urlaub!“

Auf der „International Conference on Management Science and Engineering“ (ICMSE) in Melbourne wurde die Studie „Herding behavior in C2C e-commerce: Empirical investigation in China“ vorgestellt. Diese hat ergeben, dass positive und neutrale Kundenbewertungen einen signifikant positiven Einfluss auf das Kaufverhalten haben, wohingegen negative Kundenbewertungen sich negativ auswirken.

Sind Deine Kunden mit Deinen Produkten zufrieden, so ermittle die Kundenzufriedenheit und kommuniziere sie sichtbar auf Deiner Produktseite. Hast Du Testimonials oder Meinungsträger? Dann lasse sie sprechen.

Neuromarketing-Tipp 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder

Marken sind kein Logo – sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird es, wenn Kunden etwas auch ohne Logo mit einer bestimmten Marke verbinden. Ein Vorzeigebeispiel ist die Zigarettenmarke Marlboro, die es geschafft hat, in einer Werbung erkannt zu werden, ohne das Produkt zu benennen:

Ziel einer Marke sollte es sein, beim Kunden Emotionen hervorzurufen. Hochemotionale Marken bewirken einen höheren Bezug und eine stärkere Bindung zur Marke. Natürlich denken wir, wir handeln rational. Anfang der 90er-Jahre wurden Emotionen noch als Störungen angesehen, die der Vernunft entgegengestellt sind. Die Wende kam ein paar Jahre später, als die Neurobiologen Antonio Demasio und Joseph LeDoux Mitte der 90er in Studien herausfanden, dass Entscheidungen ohne Emotionen überhaupt gar nicht möglich sind!

Emotionen entstehen im limbischen System – noch bevor das Großhirn davon weiß. Erfolgreiche Marken und Produkte
lösen starke Gefühle im Bereich
des limbischen Systems, insbesondere
der Amygdala aus. Die Amygdala
steuert Emotionen, Lust und den Wunsch nach Belohnung. Ein Verlangen entsteht, sobald unser Belohnungssystem aktiv wird. Emotionen sind also eine wichtige Komponente rationaler Entscheidungen.

Im Marketing reicht die reine Kommunikation der Produktfeatures längst nicht mehr aus. Um den Kunden von einer Marke zu überzeugen, muss man ihm den emotionalen Erlebniswert kommunizieren. Markenemotionen sind Erlebnisfelder, die Du erschaffst, indem Du eine authentische, emotional konsistente Geschichte erzählst. Die Story rund um die Marke ist wichtiger als das Logo.

Lade Deine Seite emotional auf – aber achte darauf, das alles zueinander passt, denn die Nutzer dürfen emotional nicht verwirrt werden.

Neuromarketing-Tipp 3: Hör‘ auf, an Rationalität zu glauben

Tipp 2 hat bereits dargelegt, weshalb das menschliche Verhalten nicht als rein rational ablaufender Prozess verstanden werden darf. Emotionale Aspekte spielen auch bei der Beantwortung von Fragen eine entscheidende Rolle. So kommt es bei Studien gut und gerne vor, dass die Befragten zugunsten „sozialer Erwünschtheit“ antworten. Die Angaben entsprechen in diesem Fall nicht mehr der Wahrheit sondern dem, was der Befragte glaubt, antworten zu müssen, um den Erwartungen der Gesellschaft gerecht zu werden, oder was die Gesellschaft ihm eingepflanzt hat.

Beispiel Pepsi & Coca Cola

Anfang der 90er-Jahre sollten Probanden entscheiden, ob ihnen Pepsi Cola oder Coca Cola besser schmeckt. Bei einer Blindverkostung entschieden sich die Probanden klar für Pepsi Cola. War die Marke bekannt, so fiel die Wahl auf Coca Cola. Eine Untersuchung mittels fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) lieferte die Erklärung: Durch die Sichtbarkeit des Coca Cola – Logos wurden die Zentren des Selbstwertgefühls stimuliert und aktiviert.

Allein die emotionale Aufladung des Coca Cola – Logos hat es also geschafft, das subjektive Geschmacksempfinden zu beeinflussen. Der Geschmackssinn hat sich durch den gesellschaftlichen Wert der Marke Coca Cola verändert, ohne dass die Probanden sich dessen bewusst waren.

Glaube also nicht jeder Studie oder Befragung, sondern messe reales Verhalten Deiner Nutzer und mache Dir so Dein eigenes Bild über Deine Zielgruppe. Investiere in die qualitative Erforschung des Nutzerverhaltens und nutze die tief liegenden Motive der Kunden, um das Verhalten gezielt zu steuern.

Neuromarketing-Tipp 4: Blicke lenken Blicke

Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern.

Lenkung durch direkten Blickkontakt

Eyetracking-Studien haben gezeigt, dass Nutzer verstärkt CTA´s wahrnehmen, die sich in der Nähe der von Fotos befinden, auf denen sie von Menschen angeblickt werden. Die Heatmaps machen es deutlich:

In Variante A befindet sich der primäre, orangene CTA rechts. Der Blick fällt auf den sekundären, gelben CTA unterhalb des Mannes, der den Nutzer ansieht.

In Variante B wurde der primäre CTA nah am Gesicht des Mannes platziert. Das Ergebnis: Er wird stärker wahrgenommen und der sekundäre CTA liegt weniger im Fokus.

Lenkung durch Blickrichtung

Auch ohne direkten Blickkontakt ist eine Lenkung möglich. In Probandentests hat sich gezeigt, dass die Blickrichtung einer abgebildeten Person den Blick des Nutzers in dieselbe Richtung lenkt.

In Variante A befinden sich die primären CTAs auf Höhe des Oberarms der Frau. Der Blick der Nutzer fällt hier vorwiegend auf den Mund der Frau und auf die UVPs.

In Variante B wurden die primären CTAs entlang der Blickrichtung der Frau platziert. Anhand der Heatmap ist deutlich zu erkennen, dass sich der Nutzerblick auf diesen Bereich fokussiert.

Falsch eingesetzte Blicke

Wie soeben anhand unserer Studien gezeigt, zieht uns direkter Blickkontakt an. Leider tut er es aber auch, wenn man dies gar nicht beabsichtigt. So kann es sein, dass man eine Abbildung einer Person auf einer Webseite einfügt, um die Seite stimulanter wirken zu lassen. Darüber, dass die Person auf dem Foto den Nutzer direkt ansieht und so den Blick von anderen Bereich wegziehen könnte, wird gar nicht nachgedacht. Es kann jedoch passieren, wie dieses Beispiel zeigt:

In Variante A (ohne Abbildung einer Person) zeigt das Cluster eine nahezu gleichförmige Verteilung der Aufmerksamkeit aller Probanden. Rund 90% aller Probanden nehmen alle relevanten Elemente der Seite auf. Das Keyvisual wird nur von 78% wahrgenommen.

Bei Variante B wurde das Keyvisual durch ein Bild einer Frau ersetzt, die den Nutzer direkt anblickt. Es kommt zu einer starken Fokussierung der Nutzer: 100% nehmen die Frau und die Drucker wahr. Zwar hat sich in diesem Beispiel die Wahrnehmung des CTA nicht wesentlich verändert, doch wird die Headline nur noch von 40% wahrgenommen. Noch schlimmer: Der Text wird überhaupt nicht beachtet.

Bilder von Personen mit bestimmten Blickrichtungen einzusetzen, ist ein nützliches Mittel, um die Blicke der Nutzer zu lenken und zu fokussieren. Eine fehlerhafte Lenkung kann sich jedoch auch negativ auf die Wahrnehmung der Nutzer auswirken.

Neuromarketing-Tipp 5: Auspacken ist magisch

Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Maßnahmen zur Steigerung von Konversionsraten und Kundenbindung gehen daher über Shop und Frontend hinaus.

Der stationäre Handel macht den Wert einer Verpackung wohl am besten deutlich. Eine Verpackung dient nicht nur dem Schutz und dem Transport. Erblickt ein Kunde zwei nahezu identische Produkte im Regal, so wird er sich eher für das Produkt entscheiden, dessen Äußeres ihm mehr zusagt. Farben, Gewicht und Material der Verpackung, aber auch Verarbeitung, Haptik und vielleicht der Geruch können am Ende über Kauf und Nichtkauf entscheiden.

Schlechte Auspackerlebnisse

Beispiele für ein schlechtes Auspackerlebnis findet man in der Kosmetikabteilung en masse. Rein aus Marketinggründen werden hier winzige Cremetiegel in viel zu großen Verpackungen angeboten. Damit der Inhalt im Karton nicht hin und her kullert, wird er durch einen doppelten Boden oder stützende Pappelemente fixiert.

Erst im Mai 2016 erschien eine Meldung der Stiftung Warentest, dass Nivea zwei Cremes per Gerichtsbeschluss aus dem Handel nehmen muss. Der Grund: Irreführende Packungsgrößen, die die Verbraucher täuschten:

Die Kartons der Produkte haben einen Hohlraum, der fast 43 Prozent des Gesamt­volumens der Verpackung einnimmt.

Es gibt auch Fälle, da ist der Cremetiegel aus dickem, schwerem Glas, um mehr Volumen und Gewicht vorzutäuschen. Wer einmal so eine Packung geöffnet hat, erinnert sich vielleicht noch an den eigenen enttäuschten Blick und die Verärgerung, dass man so viel Geld für so wenig Inhalt ausgegeben hat. Kaufen wir das Produkt noch einmal? Dann muss es schon wirklich überzeugend gewesen sein…

Doppelte Spannung beim Onlinekauf

Nachdem ein Kunde den Onlinekauf bestätigt hat, kann er es meist kaum erwarten, die Lieferung entgegenzunehmen. Im Gegensatz zum Geschäft auf der Straße, wo das Produkt direkt oder spätestens zu Hause geöffnet und genutzt werden kann, liegen bei einer Onlinebestellung zwischen Kauf und Nutzung schier endlos scheinende Stunden, Tage oder Wochen.

Ein Produkt nicht direkt nutzen zu können, hat aber auch Vorteile: Vorfreude! Vielleicht ist das einer der Gründe, weshalb Onlineshopping so im Trend ist. Voll freudiger Erwartung checkt der Kunde täglich den Versandstatus und malt sich schon aus, wie es sein wird, die neue Errungenschaft zu nutzen.

Umso mehr ärgert er sich natürlich, wenn das Paket während seiner Abwesenheit geliefert und beim Nachbarn abgegeben wurde. Unser Tipp: Sorge für eine möglichst schnelle Lieferung, informiere den Kunden über den Versandstatus und biete evtl. auch eine Lieferung zum Wunschtermin an.

Gute Auspackerlebnisse

Online geshoppte Produkte sind natürlich zum Teil identisch mit den Produkten, die es auch im stationären Handel gibt. Deshalb kann es auch hier – genau wie im Kosmetikregal – Mogelpackungen geben, auf die sich kein Kunde freut. Die Verpackung hat bei gelieferter Ware einen noch höheren Stellenwert als im Ladengeschäft, denn sie sorgt dafür, dass die Ware den „gefährlichen“ Weg bis zu meiner Haustür unbeschadet übersteht. Eine Verpackung muss also robust sein und den nötigen Schutz bieten. Absender und Empfänger zeigen dem Kunden, um welche Lieferung es sich handelt und geben ihm die Sicherheit, dass sie auch für ihn bestimmt ist. So wird ihm bereits ein kleines Lächeln ins Gesicht gezaubert. Doch es geht noch weiter…

Ein intensives Auspackerlebnis kann dazu beitragen, dass der Kunde auch beim nächsten Mal bei Dir bestellt – einfach, weil es so schön war, das Paket zu öffnen. Natürlich sind Umverpackungen meist pragmaisch und nicht gerade schön, doch auch hier gibt es Spielraum. Befindet sich das Logo oder der Schriftzug prominent auf dem Karton, oder hat er eine bestimmte Farbe, so erkennt der Kunde ihn bereits, wenn sich der Bote noch die Treppen hocharbeitet. Das bedeutet wertvolle glückliche Sekunden.

Eigentlich braucht es neben dem Umkarton keine weitere Verpackung. Falsch gedacht! Haben Kunden die Wahl, ein Produkt etwas günstiger ohne Verpackung oder etwas teurer mit einer schicken Verpackung zu kaufen, so geben sie gerne einige Euro mehr für die Lieferung mit Verpackung aus. Verpackungen sind also wertesteigernd! Bietest Du eine schöne Verpackung an, so kommuniziere dies bereits im Shop – vielleicht überzeugst Du so den einen oder anderen „Wackler“, bei Dir zu kaufen.

Und noch ein Tipp am Rande: Beim Öffnen des Kartons ein „Vielen Dank für Deine Bestellung“ zu lesen ist für den Kunden angenehmer als gleich mit der Rechnung begrüßt zu werden.

Neuromarketing-Tipp 6: Somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen

Eine Frage: Gibt es einen Duft, ein Parfum, das Du mit einer ganz bestimmten Person in Verbindung bringst? Immer, wenn Dir jemand auf der Straße begegnet, der diesen Duft trägt, dann denkst Du automatisch an diese bestimmte Person?

Düfte, Worte, Bilder und Situationen können zu Codes werden, die im Gedächtnis gespeicherte Dinge unmittelbar ins Bewusstsein bringen. Dieses Phänomen nennt sich „Priming“. Diese Codes sind Reize, die auf Vorerfahrungen basieren und bestimmte Assoziationen aus dem Gedächtnis aktivieren. Das geschieht ganz unbewusst, doch es geschieht. Das Gehirn benutzt diese „Lesezeichen“ für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code, können diese vergangenen Erlebnisse aufgerufen werden.

Beim positiven Priming wird die Verarbeitung des Reizes beschleunigt, wohingegen negatives Priming auch hemmend wirken kann. Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke sind dabei Authentizität und Konsistenz:

Erfolgreiche Marken (positives Priming) erzählen eine glaubwürdige Geschichte („Brand Story“) und verknüpfen diese mit den richtigen somatischen Markern. Starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke hingegen (negatives Priming). Auch das Verhalten einer ganzen Gruppe kann durch Priming beeinflusst werden – zum Beispiel durch Massenmedien.

Im Bezug auf eine Webseite können Farben einen primenden Effekt haben. Menschen verknüpfen gewisse Farben mit bestimmten Emotionen und Assoziationen. So steht die Farbe Weiß z.B. für Reinheit, Schwarz für Professionalität und Luxus, Braun für Stärke, Gelb für Optimismus, Grün für Ruhe und so weiter…

Bestimmte primende Situationen können durch die Einbindung von Fotos und Videos auf Deiner Seite geschaffen werden. Diese können auch als Metapher dienen (z.B. Sonnenliege = Urlaub, Sonne, Stand, Meer, Entspannung). Audio-Elemente können primende Töne schaffen.

In Sachen Content kann auch das Wording primend wirken. Daher solltest Du darauf achten, z.B. die Menübegriffe bei der Verwendung im Text identisch zu formulieren.

Neuromarketing-Tipp 7: Sex sells – oder?

Dafür brauchen wir kein Neuromarketing – das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht – den zu viel „Sex“ lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren – sie suchen nach „Leuten wie Dir und mir“ – Authentizität ist der wahre Erfolgsfaktor.

Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven oder künstlichen Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Das zeigt uns, dass Menschen natürliche und glaubwürdige Personen bevorzugen.

Ein vielleicht sogar recht mutiges Paradebeispiel für Authentizität ist Dove. Sicher kennt jeder die Natural Beauty Kampagne, in der Frauen jeden Alters und Gewichts für natürliche Schönheit werben. Natürlichkeit schlägt in diesem Fall perfekt retuschierte Fotomodels.

Neuromarketing-Tipp 8: Nutze Neuro-Imaging

Wir wissen, dass 94% der Besucher einer Website diese nach dem zweiten Klick wieder verlassen. In Probandentests hat sich gezeigt, dass 90% dieser Abbrüche auf emotionalen Barrieren basieren.

Gründe für emotional bedingte Abbrüche

• Fehlende inhaltliche Erwartungskonformität – es entsteht das Gefühl, die Seite biete nicht das richtige Sortiment oder die passende Lösung.
• Fehlendes Vertrauen – der Absender schafft es nicht, die nötige Glaubwürdigkeit zu vermitteln.
• Fehlende emotionale Aktivierung – die gezeigten Produkte sind zwar die richtigen, es entsteht dennoch kein Kaufimpuls.

Mit Hilfe qualitativer Analysemethoden, Kundenbefragungen und ausgefeilter CRO- Tools lassen sich zahlreiche Barrieren identifizieren. So liefert beispielsweise das MotivationLab® Erkenntnisse über die Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse von Konsumenten. Diese Maßnahmen stützen sich auf die bewussten rationalen Prozesse, sie können jedoch nur ansatzweise zu Tage fördern, wie die emotionalen Aktivierungsmuster im Unterbewusstsein funktionieren.

Neuro-Imaging geht da weiter: Ergänzend zu den bisherigen Methoden der quantitativen und qualitativen Marktforschung liefert Neuro-Imaging Einblicke in die emotionalen und irrationalen Prozesse des Unterbewusstseins. So funktioniert es:

Bei Aktivierung werden Hirnareale stärker durchblutet, was mit einer Veränderung des Magnetfeldes einhergeht. Diese Veränderungen können im fMRT erfasst und visualisiert werden. Weiß man, welche Areale für welche Emotionen verantwortlich sind, so kann man genau sehen, welche Emotionen sich gerade im Inneren abspielen und den rationalen Entscheidungen vorgelagert sind. Mit diesem Wissen können Webseiten gezielt analysiert und optimiert werden.

Euer Feedback

Das waren unsere acht Neuromarketing-Tipps für mehr Conversions. Was meint Ihr? Ist Neuromarketing die Fortsetzung der Konsumpsychologie oder doch Manipulation? Ist es „Pfui“, weil es um Profit geht? Ich freue mich über Kommentare und Anregungen!

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