Auch wenn der Exit an anderer Stelle passiert, können Produktbeschreibungen der eigentliche Conversionkiller sein. Mit diesen 8,5 Regeln kannst Du Produkttexte kinderleicht optimieren und die Conversionrate erhöhen.

Zonk! Es passiert immer und immer wieder: Ich bin auf der Produktseite eines Shops gelandet, die exakt den gleichen Produkttext enthält, wie der Shop einen Klick davor. Wort für Wort. In meinem Kopf geht der Sound einer altmodischen Alarmsirene los. Ich denke mir:

„Wenn dieser Händler nicht einmal einen anderen Text hat, als die anderen, warum sollte ich dann ausgerechnet hier kaufen?“

Wieder so ein liebloser „Kisten-hin-und-her Schieber“. Hat keine Ahnung vom Produkt. Wahrscheinlich hat er ebenso wenig Ahnung von Kunden und Kundenservice. Zonk. Ich nehme Tor 3 und gehe zurück zu den Suchergebnissen.

Conversionkiller Produkttext

Die Masse an Onlineshops lässt den Kunden die freie Wahl beim Produktkauf. Dass Produkttexte einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, ist scheinbar vielen immer noch nicht bewusst.

Das Tückische: Die Auswirkung eines schlechten Textes ist nicht unmittelbar zu messen. Häufig legen Kunden einen Artikel vorsorglich in den Warenkorb, um ihn sich zu merken, doch er wird nicht gekauft.

Das Kind ist bereits in den Brunnen gefallen, doch der „Exit“ passiert nicht auf der Produktseite, sondern viel später.

In der Zwischenzeit rauchen die Köpfe der Webanalytics- und Conversion-Ninjas, während sie analysieren, warum die Exitrate im Checkout nach dem Warenkorb so hoch ist. Herausfinden werden sie es nie…

It´s all about TRUST, Baby!

Was im Ladengeschäft bereits wichtig ist, kann im E-Commerce zum ausschlaggebenden Faktor für den Klick, der die Welt bedeutet, werden: VERTRAUEN. Ein Kunde möchte beim Onlinekauf die absolute Sicherheit haben. Das fängt bei der Produktbeschreibung an und hört bei der Angabe seiner Kreditkartendaten auf.

Kunden kaufen beim Shop, dem sie vertrauen können. Sie müssen sehen, dass der Händler sich auskennt und sicher gehen können, das Richtige zu kaufen. 

Wo fangen wir an?

Wir sind uns einig: Unsere Produkttexte sollen verkaufen! Und ja: Wir kriegen die Kuh vom Eis. Doch, ich bin mir sicher, dass ich weiß, was Du jetzt denkst:

„Aber André, wir haben zigtausend Artikel in unserem Shop. Wie stellst Du Dir das vor???“

(Ja, ich höre diesen Einwand durch den Blog hindurch in meinem Kopf, genau wie die Alarmsirene.)

Keine Panik! Du musst nicht alle Texte auf einmal optimieren. Fang dort an, wo es sich richtig lohnt.

„Was wäre, wenn man mit der Optimierung der Topseller im Shorthead beginnt? Was wäre, wenn sich dadurch die Conversion um 50% erhöht? Oder 80%? Was wäre, wenn diese Optimierung einen ROI von 1:120 hätte?“

Ich will damit sagen: Es müssen nicht alle zigtausend Produkttexte optimiert werden. Fang doch einfach mal mit den Wichtigsten an und schau was passiert. Danach können wir über den Einwand reden, das ginge nicht. Wir kennen dann den ROI und reden nicht über Phantasien.

Zurück zum Produkttext:

Aus dem kurzen Prolog wissen wir jetzt, worum es geht. Gute Produkttexte müssen drei Dinge tun:

1. Relevanz: Zeigen, dass das Produkt zu den Kundenerwartungen passt
2. Vertrauen: Demonstrieren, dass der Händler sich auskennt
3. Stimulanz: Das Gefühl vermitteln, dass der Nutzer hier und nicht woanders kaufen sollte

So geht es nicht:

KFZ
Länge: 4,83 Meter
Neu, Farbe schwarz (Lack), gute Verarbeitung, inklusive Lenkrad und Türgriffen
Achtung! Super-Benzin zum Betrieb des Artikels muss separat gekauft werden!

Das Beispiel ist natürlich etwas überzogen, doch in der Realität sieht es oft ähnlich aus. Die meisten Produkttexte listen einfach nur Features auf. Dabei verkauft ein guter Shop keine Features, er verkauft nicht einmal Produkte.

Steve Jobs hat einmal gesagt: „Sell dreams, not products!„.

Regel Nr. 1 lautet daher:

Regel 1: Value Propositions müssen nachvollziehbar sein!

Deinem potenziellen Kunden geht eine Frage im Kopf herum: „Hilft mir dieses Produkt hier bei meinem Problem/meiner Aufgabe/meinem Wunsch (am besten)?“

Ein einfaches Beispiel hilft, das Prinzip des Nutzenversprechens (Value Proposition) zu verstehen: Brot.

Schreibt ein Bäcker „Dieses Brot wurde in einem Teflon-beschichteten VQ5000 Ofen gebacken und anschließend von Hand mit Typ 100 Mehl bestäubt“? Nein, das tut er nicht. Er schreibt aber auch nicht „Damit Du satt wirst.“

Worum geht es also bei der zentralen Value Proposition?

Es geht darum, die aus Kundensicht wirklich relevanten, differenzierenden Werte für das Produkt zu finden.

Dass ein Brot satt macht, ist genauso selbstverständlich, wie dass ein Auto Türgriffe hat. Also schreibe es bitte nicht! Es wirkt auf Deine Kunden albern und liefert keinen Mehrwert.

Was stellt ein guter Produkttext stattdessen in den Vordergrund? Es sind die wenigen Faktoren, die zählen, die das Produkt eindeutig differenzieren und gegenüber anderen Produkten einen Kontrast bilden. Differenzierende Faktoren bei Brot wären Geschmack, Haltbarkeit/Frische, Nährwerte. Eben die wirklich differenzierenden Faktoren.

# Identifiziere die eigentlichen differenzierenden Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale eines Produkts!

# Analysiere Produkttexte auf Basisfaktoren und eliminiere sie!

Diese entscheidenden, differenzierenden Faktoren nützen nichts, wenn der Kunde sie nicht sieht. Also stelle sie so weit wie möglich nach vorne.

Dir bleiben meist nur wenige Sekunden, um mit der richtigen Botschaft im ungeduldigen und faulen Gehirn des Kunden anzukommen. Damit sind wir bei der zweiten Regel:

Regel 2: Das Wichtigste kommt am Anfang – kurz & knapp!

Was heißt das jetzt genau? In den ersten Sekunden muss die primäre, d.h. die aus Kundensicht wichtigste und stärkste Value Proposition klar und eindeutig im Kundengehirn ankommen. Hier heißt es also: „weniger ist mehr“.

Ist diese Info bei den Kunden angekommen und ihre Aufmerksamkeit geweckt, so wollen sie mehr wissen. Im 2. Schritt gilt es also, eher mehr als weniger zu schreiben.

Die Headline

Der erste Blick des Lesers fällt in der Regel auf die Headline. Nach David Ogilvy lesen im Durchschnitt 5-mal mehr Leute die Headline als den restlichen Text, daher kostet sie 80% der Werbeausgaben.

Für die Erstellung einer guten Headline solltest Du schauen, welche Titel bisher gut gelaufen sind und Dich an ihren orientieren. Hebe die Vorteile des Produkts bereits in der Headline hervor, dadurch wird das Bedürfnis erhöht, weiterzulesen. Natürlich bietet es sich auch an einen Split-Test durchzuführen und mehrere Überschriften gegeneinander zu testen.

Das Intro

Das Intro sollte so kompakt wie möglich sein. Das primäre Verkaufsargument sollte am besten in eine Headline gestellt werden, ganz nach vorne. Ganz kurz. So, dass es vom Nutzer, der die Seite zunächst nur scannt (das machen übrigens fast 80% aller Nutzer), auf jeden Fall erkannt und gelesen wird.

Bullettpoints ziehen Blicke auf sich

• Bulletpoints implizieren eine „Zusammenfassung“
• Hier stehen immer wichtige Dinge
• Daher werden Bulletlisten beim Scannen gelesen

Du hast sie gelesen, stimmt’s? Bulletlisten helfen dem Nutzer bei seinem Versuch, möglichst rasch die Spreu vom Weizen zu trennen. Deshalb treffen sich die Interessen an dieser Stelle.

# Packe die wichtigste Value Proposition in die Headline, weitere Value Propositions machen sich als Bullettpoints über dem Fold gut.

Dies erzeugt für Nutzer in den ersten Sekunden die kritische Menge Aufmerksamkeit. Danach werden Sich im inneren Dialog des Nutzers jedoch erste Fragen gebildet haben. Zum Beispiel:

„Aha. Und wie funktioniert das genau?“

Der Kunde hat „angebissen“ und möchte nun mehr wissen. Wenn Du diese Fragen nicht beantwortest, war der Aufwand umsonst – daher Regel Nr. 3:

Regel 3: Erkläre das Produkt informativ & verständlich!

Eine Produktseite sollte alle Fragen klären, die der Kunde sich stellen könnte und keine unnötigen Zusatzinformationen enthalten, die ihn nicht interessieren (s. Regel #1).

Kunden sind kritisch und kaufen nicht, bevor alle Einwände geklärt sind. Gute Verkäufer wissen das und kennen die typischen und wichtigsten Einwände für jedes Produkt. Ein guter Detailtext klärt all diese Einwände und beantwortet offene Fragen. Zum Beispiel:

• Ist das Produkt kompatibel, z.B. mit meinen Geräten?
• Darf ich es erwerben, benutzen, montieren? (rechtlich)
• Worauf bezieht sich der Preis (pro Woche/ Monat/ Jahr/ einmalig?)
• Warum ist das Produkt besser als ein anderes?
• Wie wende ich es an?
• …

Eine gute Produkterklärung ist verständlich geschrieben. Sie beschreibt die Aspekte aus Sicht des Kunden und aus dem Kontext der Nutzung.

Also schreibe auch hier nicht primär vom Teflon-Ofen. Sondern erkläre, dass das Brot knuspriger schmeckt und länger frisch bleibt, weil Du es in einem Spezialofen behandelst.

 

# Mache für jede Kategorie und nach Möglichkeit für jedes Produkt eine Liste möglicher Fragen zu den Produkten!

# Beantworte sie!

# Lasse alle Informationen, die den Kunden nicht interessieren weg!

NEU // Regel 4: Platziere Infos so, dass sie nicht stören!

Wir sind uns bereits einig, dass das Wichtigste am Anfang stehen muss und man Informationen, die zu einer Kategorie gehören, durch Bulletpoints optisch auflockern kann.

Doch wohin mit den Details? Sind sie wirklich wichtig? Wenn Nein, streiche sie. Wenn Ja, dann platziere Sie dort, wo sie nicht stören.

Bei manchen Produkten bedarf es einer sehr ausführlichen Produktbeschreibung. Bietest Du solche Produkte an, so empfiehlt es sich, diese Infos in ein neues Fenster auszulagern oder als Download (PDF) zur Verfügung zu stellen. Immobilienanbieter gehen zum Beispiel gerne mit Exposés so vor.

Wenn die Zusatzinfos auf der Produktseite bleiben sollen, dann empfiehlt es sich, diese erst unterhalb des Kauf-Buttons oder anderer CTA-Elemente zu platzieren.

Antworten auf allgemeine Fragen, die jedes oder mehrere Produkte betreffen, können in einem separaten FAQ beantwortet werden.

Tags mit Links zu ähnlichen Produkten helfen dem User beim Vergleich und wirken sich auch SEO-mäßig gut aus.

Feature-Menüs innerhalb der Produktbeschreibung, wie das Beispiel von JBL sehr schön zeigt, liefern dem Kunden auf übersichtliche Weise die Infos, die er braucht. Er kann sich gezielt in die fünf Hauptkategorien rein klicken und je nach Wissensbedarf tiefer in die Details gehen:

# Halte Dich so kurz wie möglich!

# Das Wichtigste kommt zuerst!

# Strukturiere die Infos, z.B. durch Bulletpoints

# Lagere Informationen aus, z.B. in FAQs, neue Fenster oder zum Download

# Achte darauf, dass die CTAs nicht durch zu viele Infos nach unten rutschen

# Tagge einzelne Produkteigenschaften

NEU // Regel 5: Hebe Dich vom Wettbewerb ab!

Wenn ein und dasselbe Produkt zum selben Preis in zahlreichen Onlineshops angeboten wird, dann musst Du Deine Kunden überzeugen, bei Dir zu kaufen. Heb Dich von den anderen Shops ab, indem Du zum Beispiel nicht die Herstellerbeschreibung eins zu eins kopierst, sondern eigene Produktbeschreibungen entwirfst. Hebe die Alleinstellungsmerkmale und Vorteile des Produktes mehr hervor als Deine Mittbewerber.

Auch Deine Alleinstellungsmerkmale können der entscheidende Faktor bei der Kaufentscheidung sein. Vielleicht bietest Du Deinen Kunden ja noch einen extra Benefit beim Kauf? Spezielle Paketbeilagen oder Gutscheine bei Deinen Partnern? Dann solltest Du das erwähnen.

Dem realen Shopping-Erlebnis kommt der Kunde ein Stück näher, indem ihm passende Produktempfehlungen gegeben werden.

Regel 6: Aktiviere mit impliziten Codes!

Produkttexte in Onlineshops sollten sich nicht nur auf das Produkt selbst beziehen. Schaffe zusätzliche Stimulanz, indem Du das Erlebnis beschreibst, das der Kunde mit dem Produkt haben wird. Stichwort: Emotionaler Nutzen.

Welches Produkt wird wohl am häufigsten aus emotionalen anstelle von rationalen Beweggründen gekauft? Richtig: das Auto.

Wenn wir uns beim Autokauf nicht mit einem FIAT Panda oder SEAT Ibiza (sorry!) zufrieden geben, dann hat das höchstwahrscheinlich etwas mit einer emotionalen Entscheidung zu tun. Fahren tun sie ja alle. Klammern wir die Motivgründe einer Großfamilie einmal aus (die verständlicher Weise nicht in diese Modelle reinpassen würde), so spielen neben Nutzen und Sicherheit vor allem Marke, Geschwindigkeit, Beschleunigung, Farbe und besondere Features eine Rolle beim Kauf. Alles Dinge, die wir nicht wirklich brauchen, die uns aber ein ziemlich gutes Gefühl geben. Je mehr PS und exklusiver die Ausstattung, desto mehr spielen Prestige, Dominanz und andere emotionale Faktoren eine Rolle.

Menschen definieren ihr Selbstbewusstsein – wie der Name schon sagt – über das Bewusstsein, die Ratio. Und dennoch geben die meisten so viel Geld für einen 5er Kombi wie für eine Einraumwohnung in Dresden aus.

Produkttexte, die verkaufen sollen, müssen die Kunden emotional packen. Das Problem: Menschen mögen es nicht, wenn Ihnen etwas emotional verkauft wird.

Der emotionale Kauf des teuren Autos wird bei der Ehefrau mit pseudorationalen Kaufargumenten gerechtfertigt:

• Schatz, der Wagen war heruntergesetzt, ein einmaliges Schnäppchen!
• Das Kofferraumvolumen ist sagenhaft und die Ladekante viel niedriger als beim „Alten“
• Der Verbrauch ist niedriger- aus Umweltgründen war das alte Fahrzeug quasi nicht zu halten

Die Kunst guter Texte besteht darin, die richtigen pseudorationalen Gründe zu kennen und dabei die emotionalen Faktoren auf impliziter Ebene anzusprechen. Doch Vorsicht: Nenne diese Faktoren niemals explizit!

Eines der besten Beispiele für implizite emotionale Codes (hier Luxus) ist diese Anzeige von David Ogilvy für Rolls Royce:

Mehr zu diesem Text und seinen Hintergründen gibt es übrigens hier.

 

Ein sehr schönes Beispiel für informative und gleichzeitig emotionale Produkttexte liefert uns erneut JBL. Hier erscheint direkt unter der visuell ansprechenden Hervorhebung der Features für alle, die es genauer wissen möchten, ein informativer Text.

In dem Fließtext werden alle Vorteile nochmal hervorgehoben. Dabei wird der Kunde mit direkter, zielgerichteter und emotionaler Ansprache gedanklich in verschiedene Erlebnissituationen hineinversetzt. Er kann also schon jetzt davon träumen, wie sich das Erlebnis mit diesem Produkt anfühlt.

# Schreibe in kurzen, aktivierenden Sätzen mit impliziten Codes.

# Packe die impliziten Codes in Eyecatcher wie Bilder, Symbole, Icons oder Schriftarten.

# Verwende eine gezielte Tonalität in der Headline und der gesamten Sprache des Textes.

Zusätzlich zur emotionalen Aktivierung gibt es noch den Aspekt der Handlungsaufforderung. „Aktivieren“ meint in diesem Kontext also „Call to Action“. Schreibe also in den Button „Jetzt das Whitepaper mit 30 Tipps anfordern“ statt einfach nur plump „Weiter“. Dies ist jedoch für mich kein Aspekt von Produkttexten, daher klammere ich das Thema CTA hier aus.

NEU // Regel 7: Zeige Kompetenz und schaffe Vertrauen!

Gerade im Online Business ist Vertrauen wichtig. Der Kunde möchte Dich als Händler kennen und Dir vertrauen.

Zeige, dass Du Dich als Händler mit dem Produkt auskennst. Bei Angaben von Werten erkläre sie und ordne diese ein, damit Dein Kunde sieht, ob der Wert nun gut oder schlecht ist. Erkläre besondere Features, die vielleicht nicht jedem ein Begriff sind.

Viele Rechtschreibfehler deuten auf mangelnde Professionalität hin und sollten daher vermieden werden.

Die Auswahl mehrerer Zahlungsmethoden gibt dem Kunden Flexibilität und senkt die Kaufbarrieren. Nicht jeder Kunde gibt gerne seine Kreditkartendaten ein.

Kurz vor dem Kauf stellen sich dem Kunden noch wichtige Sicherheitsfragen, zum Beispiel wie lang die Garantielaufzeit ist und was passiert, wenn ihm das Produkt nicht gefällt. Werden diese Fragen geklärt, so steigt das Vertrauen zum Anbieter.

Vertrauen wird ebenfalls durch echte Kundenstimmen geschaffen. Es empfiehlt sich, die Kunden nach dem Kauf zu einer Bewertung aufzufordern, denn Kunden vertrauen Kunden. Die Bewertung sollte dabei ohne Hürden wie Anmelden und Einloggen möglich sein. Werden die Bewertungen verifiziert (z.B. „Von … bestätigter Kauf“), so steigt das Vertrauen zusätzlich.

Mögliche Fragen, die sich Kunden stellen:

• Wer ist der Verkäufer?
• Habe ich Garantie?
• Wie lange dauert der Versand? Über wen wird verschickt?
• Wie bezahle ich?

 

# Sage dem Kunden, wer Du bist!

# Schreibe so sauber, wie Du auch arbeitest!

# Zeige dem Kunden, wie die Ware zu ihm kommt!

# Lasse dem Kunden die Wahl und schenke ihm so Vertrauen!

# Beantworte seine Sicherheitsfragen und hebe Deine UVPs hervor!

Regel 8: Verwende „Die magischen Worte“!

3, 2, 1… Meins!

„Deine Filme“ – So wirbt Apple im Produkttext für iTunes:

Zwei der wichtigsten magischen Worte sind „Dein“ oder „mein“. Dahinter steckt der so genannte „Endowment Effekt„: Menschen empfinden Dinge als kostbarer, wenn sie diese besitzen oder sich ihren Besitz vorstellen können. Weitere Informationen zum „Endowment Effekt“ findest Du z.B. hier.

Gibt´s hier etwas umsonst?

Ein anderer Effekt ist die Kraft des Kostenlosen. „Gratis“-Dinge lassen den menschlichen Verstand sofort in den Modus der Verlustangst gehen. Rationale Entscheidungsprozesse werden gedämpft.

Ist das neu?

Ein weiterer universeller Motivator ist die Neugierde. Alles was „neu“ ist erregt durchschnittlich mehr Aufmerksamkeit. Gleiches gilt für unser Belohnungssystem: es wünscht sich unmittelbare Belohnung. Daher funktionieren Worte wie „jetzt“ oder „sofort“ gut.

Einen guten Überblick gibt dieser Artikel auf copyblogger.

# Teste den Einsatz magischer Worte wie „Neu“ „Gratis“ und „Jetzt“ – vor allem in Headline und CTAs!

# Nutze die direkte Ansprache, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen!

NEU // 1/2 Regel: Trend aus den USA „Keep it simple“ (als Inspiration)

Seit einigen Jahren ist es insbesondere in den USA zum Trend geworden, Produktseiten und Landingpages – anders als die Homepage – sehr reduziert und minimalistisch darzustellen. Auf diesen Produktseiten beschränkt man sich auf das Wesentliche.

Es gibt keine Logos, Menüs oder Hintergrundgrafiken, dafür wenige, aussagekräftige und persönliche Bilder (zum Teil gezeichnet, im Comicstil oder ein Abbild des Verkäufers) und eindeutige Symbole, wie Pfeile und Kreise. Der CTA steht hier klar im Mittelpunkt. Mit Keywords wird nicht gegeizt. Sie finden sich in einer markanten Headline wieder sowie in den knappen und sprachlich einfach gehaltenen Produkttexten.

Diese anpreisende Art der Produktseite kommt im englischsprachigen Raum gut an. Ob diese plakative Art der Darstellung jedoch bei uns den gewünschten Effekt auf die Conversions erzielt, sei dahingestellt. Siege diesen Tipp also weniger als Regel, sondern mehr als Inspiration, um etwas Neues auszuprobieren.

Fazit

Produktseiten sind deshalb so wichtig, weil hier die eigentliche Conversion passiert. Nicht im Checkout oder Warenkorb, sondern auf der Produktseite wird verkauft.

Von den Best Practices kannst Du die Mechanismen gut lernen und sie auf Deine Produktseiten übertragen. Das ist sicherlich nicht immer leicht, aber es funktioniert. Denn:

„Konversion passiert im Kopf des Kunden“

Ich werde nicht müde, dieses Mantra immer und immer wieder zu wiederholen. So ist das halt mit Mantren. Auch wenn im Warenkorb die Exitrate hoch sein mag, wird die Ursache dafür meist an anderer Stelle liegen.

Die Welt des Kunden ist nicht so linear wie der Funnel in Google Analytics. Gerade deshalb haben Optimierungen auf Produktseiten so hohe Effekte.

Starte mit diesen 8 einfachen Tipps bei den stärksten Produkten und miss den Erfolg. Dann arbeite Dich durch das restliche Sortiment.

Bei Fragen, melde Dich!

Viel Spaß beim Optimieren Deiner Produkttexte!

Quelle:

Firnkens, M. (2012): Professionelle Werbetexte – Handbuch für Selbstständige und Unternehmer; Carl Hanser Verlag, München.

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Via – Conversion Optimierung, Landingpage…